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今年返乡人流稳健增长，节前厂商及渠道有序备货，迎接动销检验。春节期间，我们在梳理宏观消费趋势的基础上，进一步在全国范围内进行广泛草根调研，以提供最新反馈。
在去年返乡及出行人流大幅恢复的基础上（无疫情+调休假期延长），25年春节法定除夕放假保持8天假期，出行人流实现持续增长，春运1~20日，全社会跨区域累计人员流动量接近45亿人次，比2024年同期增长7.9%，其中民航、铁路出行旅客均创下历史新高。消费端来看，尽管过去一年日常消费或偏平淡，但在家庭团聚、出行增加的背景下，25年春节消费氛围较足，观影、餐饮、文旅等消费稳步向好。今年食饮相关品类消费需求平稳，龙头经营更显务实，草根调研反馈如下：
当前行业供给端原奶过剩态势延续，但在经历24年需求平淡、去库纾压后，草根调研显示伊蒙双雄今年春节一是节前库龄稳中有降，去库效果明显；二是部分地区白奶堆头数量收缩或点位转移，整体来看投放更加理性，三是相比低价竞争激烈的中小乳企而言，价盘上促销更加理性、价盘较为稳定。从年节实际动销看，预计同比去年基本稳定，伊利金典、金典有机、蒙牛特仑苏、基础白奶等核心单品库存消化情况相对较好。
今年零食礼盒堆头陈列隆重，购买同比有所降温但热度仍高，洽洽持续发力坚果礼盒、陈列最优。零食龙头企业在各自战略下坚决落地执行，松鼠日销品广泛铺货，盐津两大品类品牌终端露出度较高，劲仔大包装改革仍在推进中。量贩业态则呈现竞争加剧态势，已有调研多地出现两家量贩店在同一街道紧挨、直接竞争的现象，而以鸣鸣很忙为代表的头部量贩在店型打磨、购物体验方面表现更优，强者恒强、在激烈竞争中脱颖而出。
25年春节调味品整体动销平稳，各企业终端库存分化，产品健康化、细分化依旧是主线。酱油方面，海天势能延续乐动LD体育，库龄同比继续降低，多数地区降至3月左右 (去年同期约4月)，且新品铺设陆续到位，产品矩阵进一步丰富。千禾24年下半年控制节奏，春节库龄同比下降，醋产品铺货表现亮眼。厨邦表现相对平稳、库存有所抬升，李锦记库存维持较好。其他调味品上，恒顺动销平稳，货龄同比有所提升，榨菜库存基本与去年接近。复调颐海火锅底料铺货及动销表现最优，天味区域表现分化，第三代厚火锅已大量铺货。
饮料龙头加大礼盒装与大包装产品布局以迎合节庆消费，同时健康养生趋势凸显，新锐品牌与商超自有品牌涌现。预调酒方面RIO陈列仍显著占优，大多数地区库龄较为健康，且今年费用投放相比去年更加理性聚焦，主要集中于当地头部商超。
今年春节需求平稳，传统商超渠道竞争激烈，面点更多主打创意新品，火锅料海霸王、海欣等推广力度提升，安井表现平稳，部分区域存在促销。此外新零售渠道上冻品表现更加亮眼，如零食量贩铺设单独冰柜、低线城市出现山姆代购、山姆、奥乐齐等新零售冻品贴牌代工等等。
将告别转固高峰、且迎来成本下行期，未来1-2年改善趋势明确。此外，B端餐供弹性机会优选
在去年返乡及出行人流大幅恢复的基础上（无疫情+调休假期延长），25年春节法定除夕放假保持8天假期，出行人流实现持续增长，春运1~20日，全社会跨区域累计人员流动量接近45亿人次，比2024年同期增长7.9%，其中民航、铁路出行旅客均创下历史新高。消费端来看，尽管过去一年日常消费或偏平淡，但在家庭团聚、出行增加的背景下，25年春节年味仍足，观影、餐饮、文旅等消费稳步向好。
年货礼赠方面，走亲访友表现稳健，性价比、多元化趋势持续演绎，国补政策下年节换新正流行。
草根调研反馈，25年返乡人流稳步增长的背景下，春节走亲访友送礼表现整体较为稳健，新鲜水果、牛奶、烟酒等仍是送礼的核心产品同时也存在结构性趋势：（1）：质价比与多元化消费：当前大环境下，消费者普遍追求产品质量的基础上选择更实惠的价格，同时95后成为年货置办新主力，因此更愿意尝试新奇口味、创新工艺和品质升级的年货，配合线上年货节、微信小店等供给端革新，品类及渠道进一步多元化。（2）“以旧换新”遇上年节消费：国补政策也带动年节焕新消费，不少身边的亲戚朋友都选择在返乡团聚期间为家中长辈更换新手机、新家电，将此作为今年年货消费的重要组成。
受益于出行人流增长，许多主要景区春节期间接待人次或门票收入呈现个位数-双位数稳增，其中冰雪游乐动LD体育、出境游表现较为旺盛。本地消费方面，一是春节档观影氛围火爆，根据猫眼数据，大年初一至初五累计大盘票房70.3亿元，同增27%位列同期影史第一，观影人次贡献主要增量，其中《哪吒》独领风骚，票房连续逆跌；二是草根调研反馈，头部商圈与餐饮客流稳步恢复，且今年春节申遗后，各地纷纷挖掘传统文化亮点推出“非遗”相关活动，亦带动周边消费，人头攒动、年味更浓。
草根调研反馈，零食量贩经历一年“狂奔”之后，渗透率已有明显提升，开店随之放缓。零食很忙等头部企业一方面凭借点位、选品、装潢等优势拉开差距，另一方面也着手硬折扣转型，不断丰富自身品类，部分门店甚至可见冰柜陈列销售速冻食品。同时，性价比消费流行之下，硬折扣业态转型摸索中，许多商场1楼可见好特卖、奥特乐等门店；也有社区附近新开“供销社”及地区性连锁性价比超市，其中不仅有日常生鲜也有年货产品，受到消费者欢迎。
25年春节乳制品龙头依旧积极在各大商超设置堆头，把握动销机会，整体看节庆氛围仍足。而与去年相比，我们草根调研发现，今年部分地区伊蒙双雄堆头数量有所收缩、或点位发生变化（例如从原来的超市进门第一位往后挪动，或撤销了原先在收银台附近的小堆头），预计主要系龙头乳企经历需求偏淡、去库纾压后，费用投放更加理性。此外，今年成人粉堆头较往年有所增加，如湖南某四线城市超市新增伊利成人奶粉堆头，随经济发展与消费者认知深入，成人营养的重视程度提升，乳制品功能化仍有可为。
在消费端需求较平淡、且上游原奶供给持续过剩的背景下，行业竞争有所加剧。分主体看，区域性乳企成本红利更足，花园、欧亚、银桥等中小品牌通过性价比吸引消费者；而伊蒙双雄出于成本及渠道健康度的考虑，对价盘的管控比中小乳企更加严格，观感上部分地区促销力度也较去年有所收缩，促销范围多集中于高端少数单品（如金典有机、特仑苏有机打折，以减小价格差方便促销员推荐），以及部分货龄较大的产品。
我们去年调研发现受消费需求复苏偏弱及上游原奶供给过剩影响，24年节前库存同比增加。而龙头乳企在24Q2集中去库纾压后运营理性，25年节前草根调研情况来看，整体来看龙头节前库存情况稳中有降，其中伊利表现更加突出，白奶、金典、安慕希、优酸乳等核心单品库存均有明显改善，蒙牛常温白奶库龄略有增加，但常温酸奶与乳饮料库龄也均大幅优化。
对比25年春节前后库龄变化，我们发现双雄旗下不同产品动销的同比表现有所分化，但整体来看库龄降幅与去年基本相似（其中福建某二线城市消化幅度较大，若剔除计算，则25年动销或略弱于24年），我们预计或与部分地区性价比礼盒及其他消费对牛奶礼盒造成一定分流有关。分产品看，伊利金典、金典有机、蒙牛特仑苏、基础白奶等核心单品库存消化情况相对较好。
零食礼盒醒目陈列于商超入口或中心地区，在往年坚果礼盒、烘焙礼盒的基础上，奥利奥、徐福记、盐津铺子等零食企业亦加码零食礼盒装，进一步丰富零食礼盒品类。根据多地导购描述坚果礼盒销售同比略有降温，但热度仍高。
洽洽和三只松鼠铺市率极高，接近于全线铺货，且两品牌中洽洽的SKU数更多、陈列更优。洽洽持续发力坚果礼盒的同时，其新品坚果乳礼盒亦有露出。价格带方面，洽洽凭借更丰富的SKU实现更广的价格带布局，进一步拓展50元以下低价格带和100元以上高价格带，满足消费两级分化消费趋势。在高线元左右价格带更为畅销，在下线元左右实惠型礼盒动销更旺。
在所调研各线城市商超中，三只松鼠定量装铺货率高达89%，且在高线城市和下线城市有单独陈列面、SKU丰富。三只松鼠定价实惠，较同品类的品牌和白牌产品多具备价格优势，9.9元系列产品性价比突出，且货龄较为新鲜，预计动销正常。
在2024年大魔王、蛋皇品类品牌打造成效初显基础上，公司于2024年11月推出联名新品「31°鲜」周黑鸭风味虎皮鳕鱼豆腐，再拓鱼豆腐品类品牌。在所调研商超中，大魔王素毛肚和蛋皇鹌鹑蛋两大品类品牌铺市率分别为67%和56%，散称铺市率高于定量装，同时虎皮鱼豆腐、素牛排、鳕鱼肠等定量装亦有露出。
在所调研商超中，劲仔小鱼干、鹌鹑蛋铺市率分别为89%和44%，其中小鱼干定量装铺市率高达78%，在多家商超中均有明显堆头陈列，定量散称两开花。但对比小鱼干，鹌鹑蛋铺市率仍有较大提升空间。24年鹌鹑蛋原料价格整体仍处于低位，调研中仍可见较多区域白牌低价竞争，而公司在价格战中坚守品质和价盘，持续推进网点开发，并于24年底推出差异化新品七个博士溏心鹌鹑蛋积极应对，但草根调研中尚未发现七个博士广泛铺货。
零食量贩门店持续加密，且在江西景德镇、福建泉州、云南腾冲等调研多地有同一街道上有2家门店紧挨竞争的情形出现。以零食很忙、赵一鸣为代表的头部量贩店型打磨更优，在装修、组货丰富度、补货及时度、会员运营等诸多方面表现更优，从而在与同业的直接竞争中占优、吸引更多人流。零食量贩亦积极拓展品类、布局联名/代工产品以谋求盈利水平的提升。同时，在所调研的地区折扣超市业态的拓展仍处于早期阶段，在调研地区中，多地尚未出现，仅福建厦门有露出。
一方面，以盐津、卫龙、洽洽、伊利、蒙牛等为代表的品牌较早布局该渠道，持续拓展合作品类、提升铺货SKU数，如盐津今年将零食礼盒导入量贩门店，同时为保障价盘稳定而推出定制款产品，如伊利推出大规格性价比品牌伊然、蒙牛推出小规格真果粒；另一方面，以有友、香飘飘、李子园等为代表的更多食品饮料上市公司积极拥抱该渠道，产品露出明显提升。
各地草根调研反馈，今年调味品堆头数量依旧不多，部分商超存在1-2个堆头，其中海天为主，其他品牌如千禾、李锦记、厨邦等混搭，以主力单品及大包装产品为主。
除上海地区六月鲜、四川千禾等品牌具备优势外，其余区域海天终端占有率明显更高，陈列面占比一般在20％以上，且往往占据调味品区域中最优位置。千禾今年铺货表现平稳，根据草根调研，基本上已经做到全国各地都有铺货，但整体陈列面积差于海天。厨邦表现一般，在部分地区如江西表现亮眼，主力单品包括鸡精、料酒等均有陈列，但在其他区域如上海、陕西、福建等非主销区铺货明显较少，存在较多全国化拓展空间。其他品牌上，李锦记、欣和、加加、太太乐以少数主力产品为主。同时值得一提的是，以盒马、奥乐齐为代表的新零售KA调味品铺货品牌较少，目前以海天、李锦记、六月鲜、千禾为主。
24年春节观察到零添加产品资源丰富，25年则是调味品健康化趋势进一步强化，不再仅局限于零添加上。以海天为例，过去更多是经典单品的不同规格组合，今年发现新品铺货明显增多，如无蔗糖特级生抽、薄盐生抽、黑豆0金标生抽、有机黑松露、拌饭酱油等等，一般为500毫升规格，陈列资源更优，而大包装依旧集中在主力单品味极鲜、金标生抽等等上。同时，我们草根调研发现，近期线上流行的白灼汁、松鲜鲜等已在商超铺货，但动销表现一般。
库龄同比降低，多数地区整体在3月左右 (前年/去年同期约5月/4月)，整体动销由于其他品牌。
下半年控制发货节奏，货龄相较于去年同期的高库存状态，今年春节有所改善，25年属于轻装上阵。
根据草根调研反馈，各地食醋品牌以恒顺与地域性品牌为主，其中恒顺优势更集中在华东区域，货龄多在4个月左右，同比去年调查数据（2-4个月）有所增加，同时值得注意的是，草根调研反馈，今年观察到千禾醋产品铺货增加，在不少区域如辽宁、福建、四川等，铺货情况最优，动销情况稍好于恒顺。
整体来看，调研反馈榨菜品牌较少，主要是乌江、吉香居、味聚特等，其中前两者一般全国均有铺货。分品牌来看，乌江榨菜依旧分布在商超最醒目陈列位，占榨菜陈列区域1/3及以上，其中以3元80品为主，2.5元包装产品也有铺货，终端货龄多在3-5个月，与去年同期基本持平，同时也有9.9元灌装产品。此外，草根调研反馈，吉香居品牌铺货表现亮眼，主打2元及2.5元价格产品，其中在部分地区如陕西、辽宁、四川等，铺货表现甚至略优于乌江。
草根调研反馈，今年火锅底料格局略微改善，主要陈列品牌集中在海底捞、好人家、德庄、名扬以及部分火锅餐企品牌（如大龙燚），其中海底捞铺货更优，部分地区配有导购，货龄多是24年12月生产，集中在1个半月左右，其他品牌包括好人家、德庄、名扬等等，好人家由于24年内存在一定压货，部分地区存在高货龄的情况，同时观察到新品厚火锅已有大面积铺货。菜谱调料上，草根调研反馈仍有大量区域小品牌售卖，相对而言，好人家铺货更优，且库龄更加新鲜，主打酸菜鱼、香肠等调料。
春节期间除可乐、橙汁等传统聚会饮品陈列较多，露露杏仁露、养元六个核桃、欢乐家椰汁与八宝粥等礼赠属性较强的品类亦加强堆头布局，通过赠品、折扣等形式把握旺季消费。农夫NFC果汁、无糖茶等产品进一步向中低线市场渗透，四川、云南等省份四线城市可见堆头布局，部分产品性价比较高，如福建三线元。此外，健康养生消费流行，一方面，NFC果汁、东鹏补水啦、大包装家庭饮用水陈列增加，另一方面商超自有品牌或新锐品牌产品，如可可满分洛神玫瑰饮、五谷杂粮饮料、永辉优选竹蔗茅根饮料等陈列明显。
陈列上，RIO品牌依旧是预调酒品类代名词，商超陈列明显占优、零食量贩通过包装规格等方式区分覆盖（如强爽330ml）。库龄方面，不同地区之间存在一定分化，预计草调商超选点、当地预调酒渗透率等因素相关。陈列上，使用三联包、六连包配合手提袋迎合春节期间多瓶装购买需求，而草调感受到各地堆头布置、展示牌陈列等与去年相比更加聚焦，主要集中于当地头部商超，预计费用投放更加理性。
春节是速冻食品传统旺季，而今年草根调研反馈，商超中仍以各式面点为主，其中思念、三全更优，除传统的汤圆、水饺外，今年更多主打创意新品，如招财进宝元宵、大肉粒大虾仁水饺等等，其他区域性品牌也有较多铺货，主打地区细分产品。而在火锅料产品上，草根调研反馈，今年海霸王、海欣等费投力度预计有所提升，如在上海、江西观察到海欣设置导购和主题广告，海霸王也有锁鲜装等铺货，安井相对平稳，部分区域锁鲜装存在促销情况。此外，在预制菜上，草根调研反馈乐动LD体育，思念、三全牛羊肉卷产品在商超大面积铺货，动销目前表现一般，其他像小酥肉、酸菜鱼等预制菜大单品已相当普及。
一是在零食量贩中，赵一鸣与皇家小虎达成合作，铺设单独冰柜，且店内有语音广告循环播放，主要售卖蛋挞、烤肠等小吃，同时冰柜当中思念、三全也有馄饨等米面产品出售。二是草根调研反馈，部分低线城市中观察到山姆代购业态出现，甚至单独开出门店，烘焙作为网红产品，受益更加明显。三是新零售业态如山姆、奥乐齐中，观察到不少自有品牌产品，实际上是上游企业贴牌代工，如烧麦、大包、馄饨等等，动销情况表现较好。
当下食品饮料投资类似配置“看涨期权”：股息率提供充分安全边际，宏观企稳夯实底部，收益空间一是来自流动性宽松环境下的估值提升，二是来自于政策传导至需求回暖。长期商业属性优秀且竞争力突出的龙头企业，当下正是难得的确定性配置窗口，且从市场增量资金结构看，ETF资金入市将让茅台、五粮液、伊利、汾酒、老窖、海天等权重股直接受益。
将告别转固高峰、且迎来成本下行期，未来1-2年改善趋势明确。此外，B端餐供弹性机会优选宝立，关注
浙江大学本科，荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士，8年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券，2020年加入华创证券。2021-2024年连续四届获新财富、新浪金麒麟最佳分析师评选第一名，其中2024年获新财富、新浪金麒麟、水晶球和21世纪金师等评选第一名。
——大众品研究组（低度酒、软饮料、乳肉制品、烘焙休闲食品、食品配料等）
中国人民大学硕士，6年消费行业研究经验，曾任职于长江证券，2020 年加入华创证券研究所。
上海财经大学金融硕士，5年食品饮料研究经验，曾任职于国元证券，2020年加入华创证券研究所。
上海财经大学经济学硕士，16年食品饮料研究经验。曾任职于招商证券，瑞银证券。自2013至2024年，获得新财富最佳分析师八届第一，两届第二，一届第三，获金牛奖最佳分析师连续三届第一，连续三届全市场最具价值分析师，获水晶球最佳分析师四届第一，获新浪金麒麟最佳分析师连续六届第一，获上证报最佳分析师评选五届第一。
【华创食饮白酒】从周期阶段看2025春节前一线反馈：需求平淡，策略务实
【华创食饮白酒】务实降速降档，大众价位稳定 ——春节跟踪及四川白酒调研反馈
【华创食饮最新】出行火爆，氛围向好——2024年大众品春节旺季反馈系列三
具体内容详见华创证券研究所2月4日发布的报告《氛围好转，需求平稳——2025年大众品春节旺季反馈》
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